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宝沃营销团队更迭 杨嵩能否重现“德系品牌”故事和情怀?
来源:懂车帝 2018-04-13 16:40:19

最近宝沃接连发布了两条人事变动信息——曾在东风日产、东风雷诺任职的熊毅出任宝沃汽车集团营销公司常务副总经理;曾在日产中国、郑州日产任职的霍静加入营销公司担任市场总监。

无论是杨嵩、熊毅还是霍静,这三位从日产合资体系出身的高管毫无疑问拥有共同的沟通语言,尤其是杨嵩和熊毅两人都曾直接领导东风日产的销售市场团队,帮助东风日产在中国市场从三流合资车企一路成长为日系合资车企的第一名。

很显然,这两项人事任命都是由宝沃汽车集团首席运营官兼营销公司总经理杨嵩直接主导的。

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

不过虽然最近频频发声,可很多人依然认为宝沃这个“伪德系”在中国市场已经没有什么希望了——即使有杨嵩这样强势的营销人也很难“救活”。我个人对宝沃不算熟悉,最多只是开过BX5,然而我自认为对宝沃现在营销团队的决策层还是比较了解的。所以,我倒是很有兴趣来谈谈,在看到宝沃营销团队更迭以后的一些想法,以及关于宝沃品牌的未来。

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

在讨论人事变动之前,我们先来看看杨嵩最近发给宝沃一线人员和销售部同事的内部公开信透出什么内容:内部信中,他直言并不担心宝沃一线人员战斗的士气和积极性,而更担心“你们有没有这个‘专业’本事和能否持之以恒的勤奋工作”,同时他还对当前宝沃品牌遭受的舆论冲击做出了直接回应。

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

事实上,这次曝光的内部信并非是第一篇,之前杨嵩还发过两次内部公开信。我个人认为作为销售一把手还能亲自写文,也算是让外界罕有的能够清楚知道车企高层的思维方式。毫无疑问,从公关的角度来说,杨嵩的这一手段堪称范本,更重要的是他向经销商和媒体清晰地表明了对宝沃当前困境的思考和改造方式,并且在最近两个月逐一开始实施。

从他的内部信中,我们可以看到杨嵩点出了当前宝沃一线销售团队存在的问题:对于线索量缺乏到店转化率,而对于到店顾客的标准销售动作更差——试驾率仅为20%,他评价为“几乎为零”。为此,他将给一线团队导入具体的销售管理工具,来改善终端销售状态。

这段表述其实是很意思的,杨嵩将一整套其他车企不“外传”的销售逻辑在内部信上进行了强调,同时表示将导入相关销售工具(所谓销售工具就是一些表格化管理手段)。为什么会有这样的提法,驾仕派只能认为之前宝沃销售团队甚至连这些管理工具都没有,而管控仅停留在最基础的销售成交上——这也就能够解释为什么宝沃销量会一落千丈。此外,杨嵩还提醒经销商不要赌商务政策,对于交车数据作假和延期提车,足以看出之前销售团队的管理混乱和不科学。

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

正因为宝沃现在的市场销售属于一片混乱的状态,杨嵩除了自己重抓销售一线管理之外,更重要的举措在于他很快找来了两位高级人才。这被我个人看作是他改造宝沃销售体系的关键所在——注入更为科学的“销售思维”,而不是还停留在十年前自主品牌干销售只管成交的层面,将市场端和公关口纳入整个大销售范畴。

首先我们要知道,在中国车企里面,销售部门是一个真正的实权职能部门,销售部老大可谓是掌握着“兵权”。之所以这么说,是因为国内车企销售部门掌握着关乎销量最核心的优势资源,简单来说就包括从最实际的经销商投资人资源,到品牌推广的部署资源,还有大区督导的人才资源等等。比如新品牌成立之初,往往面临建店数量不足的问题,怎么样把网络开始建起来,最简单的方法就是挖其他车企的销售高管过来说服原品牌经销商投资人参与。

既然销售高管掌控着一个企业的“兵权”,那么一旦销售老大有变动,势必引发整个销售部门的动荡——轻则销售部部分更迭,重则整个营销团队重构——宝沃就属于后一种。

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

宝沃之前的营销团队主要有两个派别:一洋一土。洋,是以陈威旭为代表的“洋务派”负责品牌端的构建,说到底是务虚的,他的离职更像是给“BBAB”背锅。土,则是以贾亚权为代表的本土派负责落地销售推进,贾和他的团队主要来自于长城汽车,而宝沃的第一批经销商也有不少原有的哈弗品牌投资人。随着贾亚权和他从长城汽车带来的营销团队全面撤出宝沃、转投其他自主车企,宝沃汽车的终端销售基本停摆,甚至在一线销售都没有了指导,自然就没有了销量。

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

其实,杨嵩这次来到宝沃后自然第一时间将“老队友们”招致麾下,一方面是因为同为东风日产出身,在营销打法上更熟悉,适合宝沃这样亟需见成效的企业;另一方面则是更主要的原因,当前宝沃营销团队早已分崩离析,杨嵩必须重建营销团队。

从这次杨嵩找来的两个营销高管来看,他是打算自己直接接过销售重担,而把市场职能分派给熊毅和霍静。熊毅在东风日产是负责市场部工作,但其本身是商品企划出身,而这项基础工作也是宝沃当前最为缺乏的。

以BX5为例,其实产品本身在当前自主紧凑型SUV中是有一定竞争力的,可是却连基本的产品定义都没有做好就匆忙推出,像竞品对标、配置设定都有不少问题,让这款原本是主力走量的车还不如更贵的BX7卖得好。驾仕派认为,宝沃BX5出现问题的一部分原因在于之前宝沃营销团队没有这方面的专业人员——负责产品的营销人员大部分来自蓝标或者长城,在产品规划上能力不强。另一个证明宝沃在产品规划上能力缺乏的例子是BX7 TS、BX6这两款车的一再推迟发布,说明市场团队完全没有准备好新车的节点。

在强势营销人的操盘下,宝沃会有哪些变化?

驾仕派猜测,随着熊毅的加入,宝沃会重新进行产品定义,对宝沃车型再度进行年款升级来适应市场需求——据杨嵩透露,宝沃将在5月初对品牌定位和“德系”问题给出一个答案。

这意味着宝沃将在那时候拿出一个新的品牌战略方向,那也必然伴随着新的产品发布以及新的商务政策推行。而曾经长期负责日产中国和郑州日产公关部门的霍静则会承担起市场和公关职能的具体执行。

驾仕总结:

很大程度来说,之前以陈威旭为代表的“洋务派”其实还是给宝沃留下来很大一笔品牌资产,至少让宝沃有足够的市场认知,这个基础让宝沃有一个可以发挥的余地。我一直认为 “德系品牌”这个梗,对于宝沃来说仍是一个可以追溯的原点,你用复兴也好,重启也罢,至少能在这个品牌上找到一些可以呈现的情怀和故事。最简单的一点就是,在宝沃产品的设计上我们其实可以看到当年伊莎贝拉车型上的一些线条传承,这对于一个品牌来说有着极其重要的意义,比如可以找到设计演进的方向,这至少比“平地起高楼”的观致这类好不少。

目前的状态来看,杨嵩应该是认为宝沃还有很多好的“原材料”,缺的只是“巧妇”。而这次杨嵩大刀阔斧的改造宝沃营销团队,就是要让自己的人来接过这个一盘散沙的局面,重新规整和梳理,从而重启宝沃销量。

另外,这一次杨嵩和他的老队友们加入宝沃,对于其他像杨嵩一样从合资车企出来的职业经理人来说是一个重要的参考——选择宝沃这样有传统车企支撑的品牌,或许是比做互联网电动车成功概率更高的事情。

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