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安徽顺金文化传媒有限公司:互联网认知营销
来源:韩娱台 2018-10-11 16:41:39

安徽顺金文化传媒有限公司谈互联网认知营销,广告和用户的关系?为什么你的广告投放没效果?

2018年,经济下行压力未卸,L型走势仍将持续一个阶段,生意环境没有明显的起色,广告主变得小心和谨慎,媒体广告大盘,也将持续承压。

面对如此环境,不少中小媒体,甚至面临着生死存亡危机。很多互联网广告商家,也只能使出浑身解数,调整和创新营销策略,去努力争抢品牌主日趋精打细算的广告预算。

在产品稀缺的时代,我们喜欢用内部视角介绍产品,质量有多棒,功能有多好……希望以此打动客户。经常是你说了半天,对方也接受了非常多的信息,但是对方的行为就是没有转变。

那么,问题来了,为什么你的互联网广告投放没效果?

主要原因有3个:

一是接受了过多的信息,失去了焦点;

二是接收到了信息,但是没有接收到能量;

三是接收到了能量,但是没有超越阀值。

我们每天都会看见成千上万的标识性、功能性广告,通常都存在3个问题:

(1)没有用户触点。因为用户的注意力不够,没有耐性看大量的信息。

(2)不是用户需求。吃饭是用户刚需,但是吃五常大米就不是刚需。

(3)没有用户数量。很难形成自然流量,用户难以规模化增长。

你能不能凭刚才的功能营销实现这样一种效果:你坐在办公室,有人打电话找上门说:“喂?某某公司吗?我听说你们的大米非常不错,我要买。”

小编认为,互联网的流量不是一个数量,而是一个矢量,它既有数量也有方向,所以有了以下公式:

流量 = 用户数量×用户需求×用户触点

做功能营销,一定要深刻理解流量的定义与内涵。

下面谈谈怎样通过价值营销和认知营销打动消费者:

价值营销:

大家都知道的,1947年就有了一个著名的钻石广告(钻石恒久远,一颗永流传)。你可以告诉你太太说,其实钻石没有任何的用处,还不如买一点东西回来吃。

但这样说是没有用的,因为大家已经把它象征成爱情,觉得买一个钻石,爱情就像上保险一样。于是我们介绍出产品对客户的价值感的同时,还要用价值点,来撬动用户消费,创造了功能之外的用户价值,这就是价值营销。

做价值营销,一定要深刻理解这3个维度,深入挖掘:

价值营销 = 功能消费 + 能量消费 + 时间消费

整个互联网应用的底层逻辑都是时间消费,它的商业逻辑是注意力经济。

认知营销

首先我们看脑白金的例子,脑白金用恶俗广告来不断地刺激消费者,送礼就送脑白金;

这个广告是场景触发式的营销,完全不提产品功能,也没有提到客户价值感,没有激发情绪消费,没有激发情感消费,总之信息是很少的,但是它激发了场景驱动:为中国三、四线城市的年轻人解决了,向长辈尽孝心时送什么礼这一难题,它是一款服务型产品。

假设脑白金用另外一种形式作宣传,如果海报像下面这样设计宣传:

“年轻态、健康品”!

产品畅销15年!

有助于改善睡眠!

······

如果是这些,从产品的功能性入手的宣传文案,那就是功能营销。

可是,客户们哪会关心这些呢?

对于改善睡眠这一点,用户父母可以吃安眠药、可以用睡眠枕头,有好多替代品。这种功能营销式的广告,根本就没有达到用户的触点,一开始就输在了起跑线上。

所以,越是进行功能说明,越会把用户心智往认知上引导,成交率越低,成交速度越慢。当一个客户开始纠缠功能的时候,这一单基本就黄了。

越是阐述理性,决策就越犹豫,这就是功能营销的弊病。这也是你的广告为什么没有打动用户的根本原因。

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