就在董明珠和秘书孟羽童直播带货如火如荼之际，618刚过又出现了经销商大手笔套现的事情，几乎重演了两年前的一幕。

6月24日晚，格力电器公告，京海互联于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，减持后京海互联持股比例降至6.47%。从深交所公布的大宗交易数据看，京海互联一把套现了35亿元。

京海互联为格力电器第三大股东，是格力电器十大经销商组成的持股平台，已经入股格力长达15年。京海互联上一次大规模减持发生在2020年6月19日，套现约25亿元，彼时正是格力电器股价的一个高位。如今在格力电器股价已经腰斩情况下经销商股东选择大手笔减持，引发市场一定担忧。

(资料图)

股价刚有反弹就出大减持

从2020年11月股价高位算起，格力电器股价已经持续阴跌超过一年半，最大跌幅超过50%。6月24日，家电板块整体表现抢眼，格力电器盘中曾一度涨逾9%，午后稍有回落最终收涨5.12%，这也是近期格力股价难得硬气一回。

但股价刚有点反弹，盘后就传来持股5%以上重要股东减持的消息。

格力电器6月24日晚间公告，收到持股5%以上股东京海互联网科技发展有限公司(以下简称“京海互联”)发来的《减持股份告知函》，京海互联于24日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。

格力电器公告没有披露此次减持的价格。深交所的信息披露显示，京海互联减持股份均价有约六成在32.37元/股，约四成在30.96元/股，分别较今日收盘价折价4.51%、8.67%，合计套现了35亿元。大宗交易卖方均为财达证券北京首体南路证券营业部，其中30亿元由机构接盘，其余5亿元卖给了几家不同的券商营业部。

京海互联是谁？

天眼查数据显示，京海互联的前身是京海担保(全称“河北京海担保投资有限公司”)，成立于2006年8月18日，法定代表人是郭书战。

京海互联股东是格力电器10家区域经销商，分别是河北格力电器营销、重庆精信格力中央空调工程、河南格力电器市场营销、山东格力电器市场营销、浙江格力电器销售、湖南格力家用电器销售、四川新兴格力电器销售、江西赣兴格力空调销售、北京明珠盛兴格力中央空调销售、天津格力空调销售。

2007年4月，经珠海市国资委批准，京海互联受让格力电器控股股东格力集团持有的9.65%公司股份，成为格力电器第二大股东。事实上，剔除代表深股通的香港中央结算，京海互联目前为止依然是格力电器第二大股东。格力电器现任董事会中，京海互联提名了2名董事，为经销商代表张军督、郭书战。

回溯过往公告，这并不是京海互联首次大规模减持格力电器。

两年前的2020年6月19日晚，就在格力电器官宣掌门人董明珠在618直播带货中创出102亿元销售佳绩时，经销商们首次抛出减持计划。根据彼时公告，持股8.91%(5.36亿股)的股东京海担保计划减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。公告称，本次拟减持的原因为股东自身资金需求。到20天后的7月10日，格力电器公告京海担保完成减持，套现约25亿元。

格力销售模式大变局

公开资料显示，格力电器的经销商体系最早可以追溯到1997年，当时格力的经销商们各自为战，为抢占市场份额，打价格战、窜货、恶性竞争，使得格力空调的市场价格混乱，公司利益受损。

在此背景下，格力电器通过与区域经销商共同出资成立销售公司，销售公司的财务总监由格力电器派驻，总经理、副总经理等核心管理层成员由格力电器任命，格力通过输出品牌和管理，统一了渠道、网络、市场和服务。为深度绑定经销商利益，格力电器才在后来引入京海担保作为其战略合作伙伴。而多年以来，格力电器也一直坚持以线下为主的销售模式。

但随着互联网电商的快速发展，作为空调市场“老大”的格力电器近几年却受到竞争对手的强势追赶，市场份额受到严重挑战。2020年格力空调销售额首次被美的超越，失去长达十几年的第一位置(2021年年报格力和美的引用不同数据来源都称自己是第一)。

随着空调线上销售占比越来越高，格力传统的自建渠道、层层经销商代理的模式无法很好地适应这一趋势。2020开始格力进行了大刀阔斧地改革，自建网上商城，并把所有的销售出口都转到线上，留下线下百万经销门店来做体验、配送、服务及售后，希望做成从生产到仓库、从仓库到消费者的新体系搭建，董明珠频频露脸亲自直播带货就是这一模式的产物。

后续，格力如何去平衡曾经为公司带来巨大优势和贡献的传统经销商渠道和各种新颖的线上渠道，仍是一个不可回避的重要问题。

（文章来源：中国基金报）