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科技昌明,创意任重
来源:中国金融时报网 2019-11-29 11:04:05

引言:随着5G+AI+IoT超级互联网时代的到来,曾经偏重创意的营销站在了技术大爆发的背景之下。标准化的技术如何解决营销难题?新技术带来新媒介,创意如何匹配越来越多样的媒介形态,达成更好的营销效果?11月28日,小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓受邀“MS峰会”,与行业伙伴深层探讨,在科技昌明的今天,如何通过创意激活技术,为用户提供感动人心的超预期服务,实现营销即服务的广告效果。

小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓

男孩子大多遇到过以下情景。

女孩子让男孩子帮他点奶茶

男孩子没有犹豫

打开外卖app找到某点点

点了女孩子最爱喝的那一款: 仙草奶冻+布丁+正常糖+去冰+椰果+珍珠

结果女孩收到奶茶后有点生气。

请问:男孩子哪个步骤做错了?

女孩能够找出一百种错误责怪男生。

从这个“买奶茶”的事件中,我们看到了代表了这几年很重要的一些技术发展。包括O2O技术,电子支付,LBS的发展,移动端的社交网络等。虽然这些技术不断发展,但并没有解决女友内心需求。

技术是标准化的,要如何运用标准化的技术,解决场景中的需求?郑子拓认为,解决“奶茶”问题的答案是创意。

技术的目的在于提升效率,创意的目的在于解决问题

两个月前,小米发布MIX Alpha 5G概念手机。在180.6%占比的环绕屏上面,更需要海量的交互设计与创意,给予用户每一个细小的体验。

郑子拓解读背后的原因,技术的目标在于提升效率,创意的目标在于解决问题。一个是纵向深挖,一个是横向整合。在营销的过程中,技术可以帮助营销高效触达每一个场景,而场景中的用户能感受到的是图片的创意是否讨喜,交互设计的是否有诚意。

用户像女友一样敏感,正是这些小创意、小设计她感到了诚意,最终才能影响用户的心智。

技术是“食材”,如何通过创意做“一盘好菜”?

未来,技术就像“食材”,多种多样的“食材组合”将越来越常见。我们正处在5G+AI+IoT超级互联网时代的风口,也是用户迅速普及,产品迅速迭代的时刻。就在昨天发布的小米集团2019第三季度财报中显示,小米AIoT平台连接设备已超2亿。

在疯狂增长的背后,我们洞察到了机会。海量的IoT设备通过技术,连接海量的用户场景,技术是很好的“食材”,而需要创意把它变成“好菜”,才能与用户取得沟通。

具体要如何做到?郑子拓举例来自米家生态链的营销案例。一款来自米家x多芬定制的泡沫界面机,众筹阶段的完成度达到1102%,销售总额超过700万。

从中我们可以看到,在物联网时代,创意的目标不再是包装、代言等外在因素,而是把产品变成解决方案的能力。郑子拓解读时代背后的改变,在今天场景营销的生长模式中,只有用户是真正的核心,产品、媒介、渠道,相互协同影响。

创意如何更有效地利用“食材”特性?

在物联网时,AI、IoT、OTT可谓营销的新物种。新技术带来新媒介,创意如何匹配越来越多样的媒介形态,达成更好的营销效果?所以,充分挖掘“食材”的特性,是小米营销深度探索的方向之一。

今天,OTT大屏已经成为家庭场景的中心,创意也不再孤立于媒介之外,形式已突破传统广告的标准化,实现技术与创意的融合。

在上文提到的财报中,我们看到小爱同学的月活跃数已超5790万。今天的小爱同学已成为串联所有场景的智能中枢。帮助创意匹配媒介,抓住心动一刻,为用户提供感动人心的超预期服务。

AI、IoT、OTT是营销的新物种,小米营销正在不断地实践中探索,使创意匹配越来越多样的媒介形态,达成更好的营销效果。

创意整合视频

在探索的过程中,我们取得了阶段性的成果。未来场景营销的关键在于,如何抓住“决定性瞬间”。“决定性瞬间”在哪里?

在不久前,小米营销提出MOMENT+全场景智能营销体系,旨在通过创意激活技术,提升多场景媒介整合的能力,抓住众多场景下用户的“决定性瞬间”,为用户提供感动人心的超预期服务,实现营销即服务的广告效果。

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