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为什么给OTT独立预算是大势所趋?
来源:中国金融时报网 2019-12-02 11:12:04

序言:11月29日,2019小米营销品牌推介会迎来上海场。在之前的2019MIDC小米开发者大会上,小米营销重磅推出"MOMENT+"全场景智能生态营销体系,为5G时代的营销带来前沿探索。这一次,我们将共同探讨OTT大屏为核心的家庭场景,并联合知萌咨询机构发布《5G时代,OTT大屏营销之道》白皮书,深度探讨AI+IoT+5G时代最具潜力场景。

此前,小米营销重磅推出"MOMENT+"全场景智能生态营销体系。主要动力来自AI+IoT+5G的超级互联网趋势,并思考与趋势并行的品牌营销解决方案。

今天,5G时代已悄然来临,以OTT为代表的新一波流量红利即将到来,基于家庭互联网的万物互联,小米公司广告销售部总经理陈高铭认为:"家庭场景将成为重要的营销阵地,最终形成带动行业增长的新趋势。"

小米公司广告销售部总经理陈高铭

三个信号,洞察OTT爆发大势所趋

2019年正式进入5G商用元年,政策、技术、内容全面驱动,加速了5G向全民的渗透。在OTT全面爆发前夕,有三个明显信号。

01

市场下沉:

OTT普及下沉趋势明显。数据显示,三线及以下城市智能电视占比持续增长,下沉趋势显著正如4G+智能手机带动了移动互联网的发展,5G+OTT将继续下沉,将撑起家庭大屏互联网经济。

02

体验升级:

4K/8K超高清爆发,大屏沉浸体验升级。政策:《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》 提出,2022年,我国超高清视频产业总规模超过4万亿。新的视听体验将改变营销与用户的沟通方式,现新的家庭互联网巨头即将产生。

03

家庭中枢:

OTT大屏将成为链接家庭互联网的智慧中枢。"5G+人工智能+物联网"将推动形成以OTT大屏为核心的智能家居场景

更重要的是,当OTT成为家庭场景的中心,以家庭为单位的消费群重回客厅。在该场景中,家庭单位包括,父母、爱人、母/父子、亲朋聚会等,而OTT可以创造更多家庭场景的"共情时刻"。产生强有力的情感因素,从而驱动家庭消费决策。

小米公司互联网商业部全国营销中心总经理

这种"共情时刻"正是小米营销提出"MOMENT+"的核心理念,即"这一刻"提供感动人心的超预期服务。

小米营销x知萌联合发布白皮书,

6部曲看懂OTT营销体系

现场,小米营销联合知萌共同发布《5G时代,OTT大屏营销之道》白皮书,以帮助行业伙伴更客观地认识OTT的优势。

知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超表示:"5G的红利必将加速迎来OTT爆发,而当务之急是要结构性的认识OTT营销体系。"

知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超

他认为,5G红利将为广告业带来新的营销空间,具体分为6个部分。

01

智慧赋能

通过精准化技术筛选人群,智能优化,提升效果。包括:

数据的贯通能力:精准识别用户,OTT行为,数据标签与需求图谱。

精准的匹配能力:捕捉聚合的用户,精准锁定目标群,融入场景化表达。

场景覆盖的能力:跨场景资源推送精准广告,覆盖家庭 场景消费时刻

02

共生创意

即大屏创意的优化。具体可分为两种:

聚焦家庭场景的创意:打造与家庭环境共生,与目标共鸣的创意,产生情感共鸣。

围绕OTT大屏广告创意:增加跨屏互动,增强交互性和沉浸感。

03

组合投放

多种广告策略组合,覆盖用户观看全路径。

包括:强曝光类、场景源生类、内容触达类、效果转化类。可自由切换组合,或联投保持内容多场景、全链路覆盖。

04

评估闭环

监测一体化,第三方与媒体方共同协力。

05

数据资产

积累家庭互联网数据,为用户提供及时的服务优化。

06

独立预算

OTT广告的费用不断增长,是与以往不同的媒介形式。为OTT建立独立预算是大势所趋。

3大投放策略,抓住OTT家庭场景"MOMENT+"

OTT营销到底怎么玩?此次推介会,小米营销将家庭场景整合三大投放策略,新品上市、IP拦截、品牌创新。用结构性的解决方案,助力品牌完成营销目标。

小米公司广告销售部全国策划总经理贾斌

01

新品上市

通过OTT端启动、浏览、闲时的行为场景,整合15+5创意视频、首页拼图、焦点视频、频道换肤、电视画报等资源,通过创意大屏视觉轰炸,第一时刻抢占注意力。

15+5秒创意视频:

品牌独占,占领家庭场景第一视觉。

频道换肤 全屏专属定制换肤:

品牌信息强效露出。

视频画报 占领客厅闲暇时刻:

高纯度大曝光加深用户记忆。

02

IP拦截

洞察用户选内容、选剧集、看视频的用户行为,通过详情页贴片、换肤、信息流 详情页MINI霸屏、内容前贴片,覆盖用户观影场景的全链路,为品牌的内容营销抢占先机。

播单换肤、信息流 综艺播单:

观影必现,内容营销抢占先机

MINI霸屏广告 定剧投放:

100%必现 强势截流用户观看路径,提升转化

03

品牌创新

全面整合硬核曝光资源,创新媒介驱动品牌声量。

通知广告 AI PUSH:

系统级广告推送,定时/定剧投放 黑科技加持的精准引流模式 100%必现

小米OTT Big Day:

家庭场景全链路资源组合,包括:超聚焦、精选页换肤、首页拼图、AI PUSH 、MINI霸屏、高清画报。

此外,小米公司小爱团队运营负责人黄龙中分享了小爱同学的进化。小米集团2019年Q3财报显示,小爱同学月活跃用户超5790万。在家庭场景中,AI能力也将成为关键因素。

小米公司小爱团队运营负责人黄龙中

至此,2019小米营销品牌推介会圆满结束。在5G来临之时,深度探索"MOMENT+",作为全场景智能生态营销体系的可能性。通过此次大会,我们更加明确了AI+IoT+5G为的超级互联网趋势,希望与行业一起在风口中实现增长。

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