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东极定位咨询:中国市场幅员辽阔,深度分销是打造民族品牌之关键
来源:财讯网 2022-02-01 21:14:32

在军事上,有一个极为重要的关于战略空间的概念,即战略纵深。战略纵深是指可供军队展开运动、斡旋的作战地域空间。对企业来讲,就是指可供展开经营活动的市场空间。

中国市场的一个重要特点,就是战略纵深非常之大,远大于欧美市场。这对于如何打造品牌、如何与竞争对手展开竞争、展开斡旋以及对于战略定位的选择都有极大的影响。

目前,从市场规模来看,中国人口数量众多,经济发展快速,已经成为全球最大的单一消费市场。在中国,很多产业都是几千亿、上万亿的规模,例如建材产业、母婴产业、日化产业、服装产业等等。

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包括中国地域面积非常之大,不同区域经济发展仍不均衡,一二线城市人群与四五线城市及县乡人群的生活惯、消费特点、购买能力等仍然存在着很大差异。而且,中国不同省份、不同区域的消费特点也存在很大不同。

 

这些特点均导致中国市场战略纵深非常之大。也因此,一个企业往往很难全面主导中国市场,难度非常之大,对战略能力、管理能力要求非常之高。即便是实力强劲、管理完善的成熟品牌,也很难操盘一个如此巨大的、如此多样化的市场。

这就是为什么在中国市场,很多产业的市场集中度依然非常之低,第一品牌虽然规模已过百亿,但所占市场份额往往才10个点。

当然,这并不是说主导整个市场是不可能的,而是说,这很难、很需要时间、需要沉淀、需要战略与管理上的创新。

历史是惊人的相似。在现代商业中,也正是由于如此巨大的战略纵深,资源强大的欧美品牌在中国市场很难完全适应,给中国本土品牌留下大量的斡旋空间。众多欧美品牌即便能够在中国一二线城市做到很强势,但也依然很难充分下沉到中国广阔的三四五线市场,对本土品牌采取的农村包围城市策略几乎毫无办法,往往难逃最终被反超的命运。

之,对于中国本土企业,无论是选择品牌的战略定位,还是决定具体的战术动作与打法,一定要充分利用好中国市场战略纵深巨大这一特点,从而有效借助地利,将其转化为自身的竞争优势,来对抗欧美品牌。

在中国市场做定位,千万不能 

忽视渠道的力量

些年,随着王老吉、飞鹤奶粉等定位案例的成功,定位咨询越来越受企业界关注与认可,目前已成为中国品牌战略咨询领域最为高端的外脑服务。

但随着实践定位理论的企业越来越多,很多普遍的误解也随之出现。这其中一个非常普遍的误解现象就是,由于非常关注消费者心智的力量,很多人很容易忽略渠道等物理层面的营销要素的重要

简单说,就是从渠道为王这个极端,走到了定位为王这个极端。这是相当危险的,尤其是在中国这样一个高度复杂的市场。

渠道不强,不利建立定位认知

定位强调建立认知优势,打造心智第一。因此很多人容易把创建定位认知的关键理解成打广告、做传播,因为这是直接影响消费者心智的有效方式。

但是,渠道布局与终端呈现也是非常之关键,能与空中广告有效配合,从而有效推动定位概念植入顾客心智。

如果消费者只是看到空中广告,在终端看不到你的产品与物料,则很容易忽略你的空中广告。

渠道不强,难以接盘定位广告

如果铺市率很低,终端没有你的产品,那很难接盘空中的广告,难以转化为销量。

而且,如果你给渠道的利润不够或客情维护的不好,不能获得渠道商主推,则很容易在终端临门一脚败给竞争对手。

例如顾客被你的品牌定位广告吸引了,但来到店里,店员并不推荐你的产品,而是推荐竞争对手的产品,甚至还贬低你的产品,那消费者还会买你吗?往往不会,所以定位广告就打了水漂。

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娃哈哈渠道布局情况

渠道不强,难以真正主导市场

如果渠道能力弱,不能有效地与空中定位广告形成配合,不能有效接盘定位广告,那即便你的定位很精准、广告量很大,也依然难以有效提高销量与市场份额。

很多人以为飞鹤奶粉销量增长迅猛,都是更适合中国宝宝体质这句经典的定位广告语带来的,这是一个很大的误解。实际上,如果飞鹤团队的渠道能力不强、执行力不强,如果不能做到有效的深度分销,飞鹤根本不可能有如此强劲的增长。包括飞鹤多年来所坚持的全产业链布局、新鲜奶源建设,以及母乳化配方技术更是保持强劲增长的产品动力。这也是为什么我经常强调,同样一个定位让不同的企业来承接,最终的结果是不一样的。

所以如果你想主导市场,必须把渠道做强,尤其对大众消费品来说,深度分销的重要极其之高。

中国市场做强渠道,非常不易

由于中国市场非常大、区域发展不衡,所以在中国市场把渠道做好,其难度远远大于欧美国家。而且中国的渠道结构也正在经历着快速的变革,电商崛起、专卖连锁兴起,现在新零售也在兴起。

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所以说中国市场的渠道结构非常之复杂,不仅很多欧美企业难以适应,中国本土企业能够做得非常好的也并不多。一定程度上,在消费品产业能够把产品铺进上百万零售终端的企业基本上掐指可数。这也是为什么伊利、蒙牛、金龙鱼、海天、农夫山泉、康师傅等产业巨头竞争力强大的重要原因。所以在中国市场,把渠道做强是一个极其强大的竞争壁垒。

简言之,心智定位非常关键,但渠道布局也很关键,千万不能由于重视定位、重视心智而忽略了渠道的力量,尤其是在复杂度远大于欧美的中国市场。

*本文内容节选自东极定位咨询内部资料《读毛选学定位》。东极定位咨询,本土定位咨询领军者,战略战术更加契合中国本土企业实际,连续四年签约客户数量行业领先。多年来,东极聚焦打造民族品牌,拒绝服务国外品牌,助力众多中国企业实现战略升级,包括玲珑轮胎、燕之屋、劲仔小鱼、一然益生菌、乔府大院、松伟灯饰、范德安、乔氏台球等。作为本土定位咨询领军者,东极定位部位于上海陆家嘴,最大签约客户年营收200亿,年度咨询费1200万起。

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免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关键词: 打造 分销 民族
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