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存量物业升级成为商业地产新战场 线下购物中心如何构建空间场所
来源:People's Daily Online 2019-01-11 09:59:39

近年来,随着一二线城市优质土地日益稀缺,存量物业的升级正成为商业地产的新战场。一时间,商业地产巨头、险资机构、基金公司个个摩拳擦掌,动辄几十亿、上百亿的投资计划,准备大干一场。

然而,万亿级规模的“城市更新”机遇看似“诱人”,却并不好“啃”。

是投资,就要讲究回报率。想要在一堆老旧物业之中淘出金矿,至少需要冲破三道难关:

一、老旧物业往往存在层高、动线等空间体验的硬伤,如何构建一个不逊于新建物业甚至在某些方面独具特色的消费空间?

二、老旧物业的升级就意味着重新定位和招商,新的定位能否得到商户认可并一炮而火?

三、老旧项目往往存在经营不善甚至倒闭现象,如何赢得消费者的认可,并提升消费粘性?

显然,对早已陷入“缺少空间内容力-缺乏体验吸引力-丧失运营效率”恶性循环的待改造物业来说,唯有在人、货、场三个方面的全面升维,才能实现资产的“重生”。

换言之,存量物业改造赚得是产品升维的大钱,而不是老模式下运营效率提升的小钱。

近来,北京北四环亚奥商圈一栋近20年老物业的“重生”,为业内带来颇多的惊喜感。从原先存在感不强的小商品市场,到传递着“懂生活,乐自在”的全新生活价值体验地,即将于9月底重新开业的太阳飘亮购物中心,仅用6个月就完成了全盘招商和升级。

“漂亮”的改造和招商效率的背后,是项目团队实现的“场”(空间场景)、“货”(业态品牌)、“人”(情感运营)的全面升维,从而完成商业价值体系的重塑与再造。

抛弃“卖场思维”

重塑空间场所的可参与性

当一线城市主流消费进入消费的多元化和个性化阶段,纯粹的以卖货为主的商品市场定位,以及单调、陈旧的空间设计已经明显跟不上人们对“美好生活”追求的步伐了。

比起促进消费,商业项目作为城市公共生活平台似乎越来越多的应是“促进参与”。因此,在进行“场”的重构中,太阳飘亮购物中心致力于给周边居民创造一个“不止于购物消费的空间聚集地”,项目团队在4万平方米建筑面积的空间内,对重塑空间场景、再造生活场景进行了积极探索。

聚焦空间感受的开放性和友好性,项目的公共空间化身为一个个让人感到舒适、放松、自由的“小场景”,从而打破建筑和生活的边界,以“小而便利,小而专注,小而精致”的全新体验,让消费者产生“停留和游逛的欲望”。

结构优化下的空间再造

为了最大程度减少老物业层高过低带来的空间压抑感,太阳飘亮购物中心打掉了部分负一层和一层之间的楼板,增加挑高空间,引入更多自然光源。

同时,包括楼梯、连通步道等在内的中庭空间形式的再设计、管线和结构的改造、动线与出入口的优化、店铺布局的灵活调整,不仅为购物中心增加了有效的可利用面积,更创造出具有玩趣感的空间停留节点。

全新场景化的环境升级

以灵动、亲和的自然元素为灵感,以清新简约的风格为设计主题,太阳飘亮购物中心通过自然场景化的方式,全面焕新了整体空间品质。并且,项目团队原创了黑胶音乐主题IP空间,与随处可见的优美景观、随处可停留的舒适休憩区域相交融,为人们带来丰富的感官体验。

风格统装下的门店形象

此外,项目团队还对进驻租户的装修风格进行了统一把控与重新设计,既保证与购物中心整体风格的相契合,也实现对品牌商家的赋能,进一步优化商业空间的体验感。

从设计、工程、物业管理到营销,太阳飘亮购物中心在项目改造的繁复过程中所体现出的专业性、精细化与综合管理能力,完成了原有项目从老卖场向倡导生活品质、生活态度的体验场景的升级,真正成为周边居民愿意花更多时间沉浸于此的“家的第三空间”。

抛弃“货品思维”

做足品牌体验的服务极致性

对于见多识广的一线城市消费者而言,便宜和实用已经不再是消费的主要诱因,而品牌的个性化、差异化和服务的精细化正在成为商业吸引力的关键。

在改造前期,太阳飘亮购物中心花费了大量时间与精力,对周边区域超过30万常住人口、超过12万商务人群进行深度画像:这些核心客层大多处于中高端收入水平,追求品质生活,追求文化、精神和体验消费。

结语

“超市、餐饮是厨房的延伸;

茶座、儿童娱乐是客厅的延伸;

图书馆、阅览室是书房的延伸;

……”

这是太阳飘亮购物中心对于创造“家的第三空间”的愿景,也是项目在改造过程中所恪守的准则。

从而实现的,是将一个老旧物业升级为新型空间,将此前低频交易的卖场,转变为贴近生活、升级生活、能够促使居民高频到访的服务体验中心和社交中心。

这也使我们更加期待,不久之后这个“懂生活,乐自在”全新生活体验地的重装亮相。

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