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奇瑞智能品牌改革进入新阶段 回归初心 专注自主研发
来源:经济观察网 2018-05-11 16:24:07

贾亚权加速营销“三板斧”改革奇瑞控股分拆上市成功落子

在2013年之后,奇瑞已经很久没有登上“自主第一”的位置,并在销量规模上被后来者追赶上。而今,奇瑞再一次重整旗鼓,向自己心中的梦想出发。

随着4月奇瑞智能品牌“奇瑞雄狮CHERYLION”的战略发布,奇瑞的改革进入新阶段。而在产品上,其第一款搭载“雄狮智云”系统的SUV奇瑞瑞虎8,已然上市;今年三季度,搭载这一系统的首款轿车艾瑞泽GX也将启动销售。这将构成今年奇瑞汽车股份有限公司(下称“奇瑞”)的营销重点。

在此前的五年时间中,一直进行改革的奇瑞,启动了自研发、技术、品牌、产品、营销等多层面的变革。虽然在深层次上完成了自主品牌的进步与蜕变,但在市场层面还没有收获想象中的爆发。今年年初起,奇瑞高层开始高调喊话:回归自主领先。

这样的信心来自于几个方面,研发、技术层面的底气;智能领域的占得先机;以及海外市场、新能源领域的斩获与积累。而在国内市场的营销上,于去年9月执掌奇瑞营销帅印的贾亚权,也被赋予了再度出发重任。贾亚权曾历任长城汽车销售副总经理、长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司国内部总经理、福田汽车国内销售总经理等职位。

2015年,贾亚权出任宝沃汽车(中国)有限公司副总裁兼营销公司总经理。2016年宝沃在汽车市场上黑马一般的表现,贾亚权功不可没。2017年9月,贾亚权加盟奇瑞汽车,负责国内营销以及品牌推广,也是奇瑞内部为数不多的“外来”营销经理。可见,奇瑞在营销经验丰富的贾亚权身上寄托了不小的希望。“一季度还算正常,无论利润还是销售指标,都完成了公司目标。”近日,奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权接受经济观察报记者专访时表示,奇瑞的整体情况开始好转。贾亚权还详细地向记者剖析了自己对奇瑞的观察,在“把脉”之后开出了自己的“药方”。

那么曾作为自主汽车扛大旗者的奇瑞,今年能够进入市场爆发的节点吗?

营销三大领域改革

“在奇瑞营销上,目前主要抓的是两件事,一是调整库存结构;二是调整营销节奏。”近日,履新奇瑞9个月的贾亚权在接受经济观察报记者独家专访时表示,在经历了“诊脉、把脉”之后,目前已经确立了营销的核心打法,即:渠道建设、消费者体验、营销升级。

此前,库存压力被视为自主品牌厂商与经销商之间的矛盾之源。而奇瑞目前的心态是,联手经销商,进行营销体系的提升。不仅控制库存压力,对库存周期、车型结构比例也进行合理控制。事实上,自贾亚权执掌奇瑞营销帅印以来,其立即为营销团队确立了“两个目标,三个转变,三个聚焦”。两个目标指:客户满意、市场领先。“三个转变”指:做实渠道建设、消费者体验和营销突破。

贾亚权称,首先要把横向覆盖做到位,然后进行纵向渗透,通过“争先计划”把优秀的经销商树成标杆。其次,提升消费者体验。“像瑞虎8这样的产品,消费者不体验很难充分感受到因智能化而带来的便捷。因此,不仅要有产品上的体验,还要在销售、服务等各个环节,提升消费者对奇瑞品牌的体验。”贾亚权表示,对瑞虎8的期望是成为奇瑞的一个爆款,月销量突破一万辆。

在营销突破层面,贾亚权的想法是,通过场景化的体验、线上体验,将营销漏斗的开口扩大,用大数据打造超级入口,同时强调数字化营销面向受众的精准性。从执行层面来看,在区域的营销方面,贾亚权明确了四个发力手段,即:找准市场、找准对手、有的放矢、百花齐放。“我们划分出四战区、二特区。其中两个特区实际上就是做得不够好的区域,如东北、西北。”贾亚权称,为让相关区域营销的业绩能够立竿见影,会充分地向下授权,让全国不同的区域可以按照不同打法来有针对性地进行营销推广。

实际上,在去年上任三个月之后,贾亚权就提出了这样的营销思路。“去年四季度我的经历主要在团队和框架,未来一个月在渠道上。”贾亚权表示。渠道的整合完成,意味着奇瑞的市场开始要“动”起来了。

在渠道优化上,奇瑞规划了10%以内的优化调整比例,也制订了预警退出机制。目前,奇瑞的一级经销商为490家左右,今年规划达到510家。在”千县千店”的计划下,二级网络规划为1300家。贾亚权称,“覆盖率肯定是够了,关键是提升质量。”目前,首批具备销售瑞虎8资格的经销商大概有350家。

整体布局完成

自去年9月起,贾亚权履新奇瑞,担任奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理。这被业界视为重整奇瑞营销体系、提振销量的关键之举。而对于奇瑞来说,它自2017年下半年开始,就启动了更为明确且激进的改革。

在2017年9月的法兰克福车展上,奇瑞推出了代表中国自主新一代产品的奇瑞EXEEDTX,作为奇瑞战略转型3.0时代的首款重磅新车,EXEEDTX被赋予了打开欧洲市场以及高端市场的重任。此外,今年4月,奇瑞发布了智能品牌“奇瑞雄狮CHERYLION”。该战略涵盖自动驾驶、车联网、数字营销、移动车型、智能制造五大板块,是汽车行业中第一个企业级的智能化战略。

对企业全面智能化的升级改造是奇瑞在研发制造上最新的动作,实际上从建立之日起,奇瑞就将大部分费用投入到研发之中。奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃曾透露说,为了打造自主研发体系,早在2002年起,奇瑞坚持每年投入销售额的10%-15%作为科研经费,其中仅发动机项目上的投入就占了三分之一。这是其他很多汽车企业无法想象的。

奇瑞股份的营销改革是打通奇瑞整体发展的关键一步。奇瑞近年来的改革中,最重要的目标就是将研发成果转变为市场成果。这一目标有望在今年得到显著实现。尹同跃透露,2018年集团业绩“预计增长25%以上”。按照业内预计,在出售了其掌握的观致股权中的一半,以及凯翼汽车之后,奇瑞股份盈利将在今年实现历史性的转折,这也为其上市计划打下良好基础。

而在整个奇瑞母公司奇瑞控股的发展大棋局中,改革更加迅速。4月27日,奇瑞控股旗下企业“芜湖伯特利汽车安全系统股份有限公司”在上交所敲钟上市,总市值88.8亿元,虽然奇瑞多年上市未果,但是旗下公司却率先登陆股市。而按照奇瑞此前的设想,其将分拆上市,奇瑞旗下的新能源汽车板块、零部件板块、汽车金融等都在近两年中有过上市的实质行动,不过最后都因为各种原因未能成行。

奇瑞股份也在进行资本运作。去年底,奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁曾表示,在国内、海外有不同的投资人对奇瑞感兴趣。但陈安宁同时强调,奇瑞“没有异常的资本运作”。在投资者的选择上,奇瑞不考虑单单的资金合作,而需要互补性的投资。

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