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奥特莱斯销售较平日翻倍 机遇背后面临同质化风险
来源:第一财经 2021-10-06 19:42:03

一到节日假期,位于城市市郊的大型奥特莱斯购物村里停车场的位子常一位难求,热门品牌店门口排长队也是常有的事情。

购物行家们凑在一起,手里拿着满减送的优惠券,商量着拼单凑单,半天下来手里多了数个购物袋:镶了水钻的Jimmy Choo高跟鞋,虽然平时能穿的几率不太大,但是到底打了3折;时值秋日,Karl Lagerfeld的粗花呢外套和Maje的黑色皮衣是正当时的秋装,算下来对折,不买就是亏;Kenzon的牛仔裤,打折下来1300元,简直白菜价……

这些转战国内继续买买买的购物达人带动了奥特莱斯的销售业绩。虽然目前具体销售数据尚未出炉,但据不少店家的反馈,国庆长假的销售比平日翻了不止一倍。

国内奥特莱斯在2020年上半年普遍受到新冠肺炎疫情冲击,下半年却是反弹最强劲的商业实体业态之一 ,换而言之,经历疫情后,这个行业反而比以往更赚钱了。

据《2020中国奥特莱斯数据排行榜单》,2020年销售额突破10亿的奥莱项目多达39家,总销售额超800亿元。2019年,这两项指标的对应数字分别为34家和700多亿元。有预计今年的奥特莱斯行业整体销售额继续保持增长,将达到1000亿元。

以佛罗伦萨小镇为例,据这家公司公布的数据,在去年疫情的冲击下,其大中华区的销售依然实现了正增长,旗下运营的七家小镇创下了超过100亿元的销售额,销售额同比2019年增长7%,客流量近2000万人次。另一家在香港上市的首创钜大(01329.HK),是国内最大的奥特莱斯运营商之一,其旗下的首创奥莱2020年实现了近100亿元销售额,并预计今年全年销售将达到150亿元。

国内奥特莱斯的生意火爆并不让人意外。疫情之前,中国的消费者消费了全球70%以上的奢侈品,如今因为疫情,喜欢购物的人自然是出不了国,但消费需求却是存在的。于是这些消费就分流到了目前可以想到的两个渠道:一个就是奥特莱斯,另一个则是免税渠道。

当然,去年中国的奥特莱斯创下佳绩也有一个特殊原因,因为过去人们在国内的奥特莱斯见到的商品往往是过季好久的,因为新的、好的产品往往在正品销售期结束时就被抢购一空了,但2020年可能是有史以来第一次,中国的奥特莱斯门店有大量库存和进货,有机会去销售更多产品。

此外,在不少人眼里,国内的奥特莱斯不仅仅是扩大版的购物中心,很多奥特莱斯以欧洲小镇的面貌呈现,融入当地的风情和文化,集购物吃饭逛街于一体,可以当成是一个缩小版的城市一日游。

这也让一些公司看到了中国的消费潜力,紧赶慢赶在这个市场加码。佛罗伦萨小镇赶在节前开张其位于上海和成都的二期项目,前者新增2.7万平方米建筑面积、1000个停车位;后者则新增建筑面积近3万平方米,包括80余家新品牌店铺。另一家砂之船超级奥莱则在国庆第一天在吴江苏州湾正式开业,项目整体体量12万平方米,引入了600余个国内外知名品牌入驻。

佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理那亚璞在不久前的一个公开场合称,“我们对中国市场一直保持强大的信心。未来,RDM集团还将继续加码中国市场,以总计2亿美元的投资额帮助佛罗伦萨小镇明年在中国新增两座名品奥特莱斯,不断扩张中国市场版图。”

不过需要指出的是,机遇背后也有挑战。“国内奥莱也面临同质化现象,奥特莱斯在中国已经走过了20个年头,如今,它在经历跨境电商、特卖电商、品牌专卖店等零售形态以及消费升级带来的多重打击之后,正走上一条充满挑战性的转型之路。低价已不再是它唯一的竞争优势。” 中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽此前在接受媒体采访时表示。

(刘晓颖)

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