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洋奶粉集体“下乡” 美赞臣联手京东瞄准城镇母婴市场
来源:21世纪经济报道 2018-06-13 11:19:02

6月11日,美赞臣与京东联合发布新市场拓展战略,将目光瞄准中国新兴的城镇母婴市场。“此次京东和美赞臣的线上下一体化项目是京东无界零售领域的一个新探索。”京东集团董事局主席兼执行官刘强东表示。

艾瑞统计显示,2017年中国母婴家庭人群达到2.77亿人,预计到2020年末,中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,与2012年相比涨幅约为11.3%。在“二胎政策”逐步放开、母婴家庭人群稳步增长的同时,消费升级理念也在该群体中不断深入。

美赞臣大中华区首席执行官EndaRyan判断,对于母婴品类,中国消费者将更加注重“大品牌、高品质和专业服务”。近年来,过去在一二线城市占优的“洋奶粉”纷纷布局渠道下沉,但面对早已被群雄割据的城镇市场,“洋奶粉”因市场分散、物流仓储无保障等问题难以解决,亟需一个“地头蛇”角色的企业助力破局。

去年6月,美赞臣被杜蕾斯母公司、英国快消巨头利洁时以179亿美元的价格收购,并入利洁时旗下婴儿配方及儿童营养品(IFCN)业务单元。据利洁时最新财报显示,去年集团的IFCN板块净收入为15.55亿英镑,其中美赞臣在亚洲地区的净收入增长4%,在大中华区表现强劲。

值得注意的是,美赞臣与京东的合作,也是双方的一次重要探索。京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松称:“通过京东一站式直供渠道,我们将打通B端商家的最后一公里。”

探索城镇母婴渠道新模式“2017年中国新生儿规模为1723万,这是美国新生儿规模的4.5倍。”EndaRyan向21世纪经济报道记者说。他表示,中国0-3岁婴幼儿分布情况为:一线城市450万+,二线城市540万+,而新市场即三四线新兴城镇市场的婴幼儿人数达到3800万+。新兴城镇市场作为长尾总和,凸显出其需求的极大优势。

“随着家庭收入的增加、城市化水平的提高和健康中国2030的落实,新兴市场的需求正在不断扩大。”EndaRyan认为,在数字化推动下,中国市场发展非常快。利洁时集团全球首席执行官RakeshKapoor也表示:“此次合作有利于利洁时进行市场渗透,便于触达新兴市场。”

不过,这个“新蓝海”中也藏着城镇奶粉零售商的痛点,例如货源没有保障,运输仓储控制困难,产品售后服务欠缺等。一位来自三四线市场母婴零售店店主向记者介绍:“从电话订货到货物送到,至少要15天,而且送来的货物经常出现日期不新、奶粉罐变形破损等问题。”对此,EndaRyan也坦承,对于美赞臣这个从一二线城市入局的品牌而言,三四线市场有诸多挑战,包括市场分散、供应链长、成本高昂、过程繁复等。

据了解,身在新兴城镇市场的小母婴店主,只要在“美赞臣母婴店俱乐部”中注册认证,使用移动程序下单,就能通过京东覆盖全国的物流体系,最快在48小时内收到美赞臣的产品。这种从品牌商到销售终端的无缝对接,对小店主而言,能拥有更灵活的备货经营方案;对美赞臣而言,借助京东的物流供应链,可以更低成本、更高效率打通并加强美赞臣对末端渠道的管理。

此外,据京东消费品事业部总经理刘利振介绍,母婴店获取新客的能力比较薄弱。“母婴店特别是奶粉用户一般的更新周期是三年,短则可能就两年多。如何获取更多新客,是门店面临的特别大的困难。”刘利振告诉记者,京东将利用大数据优势,和线下母婴店打通会员体系,帮助品牌方和门店获取新客。

EndaRyan也称,在这次与京东的合作中,大数据也是很重要的一部分。“未来通过京东的大数据反馈,我们可以对于消费者有更深入的分析,以此为依据调整市场和战略。”EndaRyan表示。

洋奶粉集体“下乡”

“京东超市推出了京超无界,和品牌商一起服务更多的零售店。”京东集团副总裁冯轶称,如今品牌商不仅需要线上线下融合,还需要更快捷地把产品运达。“京东正在向基础设施服务商转型,向消费者和零售商开放京东的能力。”

此次合作也是双方基于“京超无界”计划,打造一个涵盖“商流+资金流+信息流”一体化商业模式,通过高速物流供应链、大数据精准营销以及互联网金融等手段将产品推及新兴城镇市场。在王笑松看来,京东运用自身资源赋能基础设施和零售商,构建一个创新的B2B平台,“通过京东一站式直供的渠道,我们将打通B端商家最后一公里。”王笑松说。

今年1月1日,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施。随着拿不到资质奶粉品牌的逐渐出局,大量空白市场将会出现,尤其是在城镇地区。大品牌特别是外资品牌向三四线城市市场渠道下沉的趋势也将越来越明显,而这一块“领地”曾经是国产奶粉品牌的天下。

去年11月,惠氏推出新品,瞄准县镇乡市场,并称新品希望花三年左右的时间能拿下三四线城市约5%左右的市场份额,即为大约50亿元左右的销售目标。此前,惠氏营养品与渠道重要合作伙伴联合设立了2000家臻选点,覆盖全国万家线下门店。作为惠氏经典产品的S-26奶粉,今年将冠名《超凡小达人》,使得网络综艺与线下门店联动造势,进一步开拓市场。

而在今年4月的中荷经贸会谈期间,全球第五大乳企荷兰皇家菲仕兰全球首席执行官司马翰也表示,渠道继续下沉、抢占四五线城市的蓝海市场是菲仕兰今年加大市场拓展力度的重要手段。

京东与美赞臣的此次合作,也意在抢滩新兴城镇市场。随着奶粉新政的逐步推行,我国奶粉市场的质量必将有所提升,而市场格局未来几何,不妨拭目以待。

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