​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​据央视3·15报道，翡翠直播卖假乱象丛生，比如，宣称来自缅甸实则在昆明办公，卖货杀价层层设套，虚假宣传自导自演。 涉及永德祥玉器直播间、腾冲罗旺珠宝有限公司。涉及的直播平台包括那火直播，该直播平台相关负责人称，平台做原石直播的直播间有1000多个。

天眼查数据显示，涉及珠宝相关的企业有466.3万家。 从地域分布上看，福建、江西和广东三地相关企业数量最多，分别拥有近104.5万家、49.2万余家、近40.5万家相关企业。 从成立时间来看，成立于5年以内的珠宝相关企业占比90.1%，成立于1内年的占比53.3%。

自直播电商出现以来，在丰富消费者购买体验的同时，侵害消费者权益的行为也时有发生。

中消协官网显示，过去一年，在直播电商领域，消费者投诉的主要问题包括：商品货不对板，以假充真，以次充好；虚假宣传；售后服务难保障等。

今年3月，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网共同发布了2021年直播带货消费维权舆情报告。在涉及主播的直播带货消费维权舆情数据中，涉及薇娅的消费维权舆情最多，占比高达29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；罗永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹的消费维权舆情占比，分别为9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

有关主播的消费维权舆情反映出的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货慢、退换货和销售违禁商品等方面。其中，价格误导问题最多，占比33.37%；其次是产品质量问题，占比32.06%；此外，虚假宣传问题占比30.54%，诱导场外交易问题占1.66%，发货慢问题占1.20%，退换货问题占1.09%，销售违禁商品问题占0.08%。

随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，直播电商迅速“降温”。“头部主播的垄断对行业的发展不利。头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉第一财经记者，税收管理会让头部主播效应被分散，行业迎来一波洗牌。

上海大邦律师事务所律师游云庭对第一财经记者表示，直播带货的监管应该由平台来进行，一方面平台应当留存相应的直播记录文件，如果有消费者投诉可以进行回溯查询，另一方面平台应该对商家设立信用制，累积到一定的信用度才能够进行适配额度的交易，这样可以使这些直播店受约束。如果发生欺诈，可以对其进行降低信用、降低权重限制交易。

此外，也有不少直播间会找人刷好评、拍货等。对于找托儿的直播间，游云庭表示最高人民法院刚出台的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十一条就可以规制：平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。

根据CNNIC数据，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿，较上一年同期增长7579万，占网民整体的44.9%。