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低温鲜奶进入快速增长期 差异化竞争成为取胜关键
来源:第一财经 2021-10-04 11:33:19

疫情的出现,让国内低温鲜奶品类进入快速增长期,但一向以低温鲜奶业务为主的区域乳企却高兴不起来。

由于市场的快速升温,让原本对低温鲜奶品类并不感冒的伊利、蒙牛两大全国化乳企改变策略,加入到低温鲜奶的竞争之中,并引发了行业鲜奶品类大战,挤占了大量市场份额,让区域乳企倍感压力。但在近期的行业论坛和企业走访中,笔者发现,区域乳企正试图通过产品和精细化运营重建差异化,摆脱目前一味被动防守的局面。

疫情下,低温鲜奶品类的热度确实让乳企难以拒绝。

凯度消费者最新调研数据显示,2020年以来,国内快消品行业中大健康概念快速走红,牛奶也成为其中快速增长的品类之一,特别是低温鲜奶,2020年的品类渗透率增长了7个百分点,这意味着更多的消费者在购买低温鲜奶,而这样的渗透率增幅在快消品行业中并不多见。

但随之而来的市场竞争也异常激烈。

此前,国内的低温鲜奶市场大多是由当地区域乳企所把持,全国化乳企则侧重常温奶业务,形成一种差异化竞争的格局。但疫情下,蒙牛、伊利的入局则打破了低温鲜奶的市场平衡,特别是两大巨头利用自身品牌和渠道的优势,迅速从区域乳企的市场中切走了相当可观的一块蛋糕份额。

从2021年的半年报就可以看到,两大乳企的低温鲜奶业务市场份额均快速增长,蒙牛的低温鲜奶收入同比增长超过120%,市占率提高到13.1%;而同期伊利低温鲜奶业务市占率也提升了5.7个百分点。

与此同时,在目前低温鲜奶产品同质化的情况下,价格竞争也成为抢地盘时最有效的手段,也让市场竞争刺刀见红。在此前的市场走访中,笔者看到北京部分超市的超巴低温鲜奶的实际销售价格只有6元-7元/升,这甚至接近于同期牛奶的成本价,而这一轮价格大战陆陆续续到2021年初才结束。

但在业内看来,这一轮鲜奶价格大战只能算是中场休息,主要是由于国内原奶供给不足,导致奶价不断上涨并突破历史新高,倒逼价格战暂停,但据国家奶牛体系的预测,到2022年国内原奶供需即将恢复平衡,随着奶价回落,不排除鲜奶大战还有下半场的可能性。

虽然鲜奶尚属于增量与存量并存的市场,但品牌、渠道和资金实力更强的全国化乳企优势现阶段更为明显。在近期举行的一次乳业论坛上,新乳业董事长席刚就曾提出,行业内卷之下,目前区域乳企面临着“资源被集中、流量被分化、市场被挤出”三大痛点。

但笔者注意到,今年以来区域乳企也在避免和全国化乳企“肉搏”,转而集中有限的资源进一步差异化竞争。

一方面,区域乳企在密集增加新奶源和工厂的布局,希望通过提升硬件及精细化管理,进而推动产品品质升级来建立产品差异。

其中,新乳业在今年完成了对宁夏夏进乳业的并购和低温业务改造,并在宁夏新建2家大型牧场;近期举行的行业论坛上,光明乳业董事长濮韶华也透露正在银川市投建首个万头牧场,并在选址准备投建新工厂;而卫岗和风行乳业也透露了正在其核心市场南京和广州新建牧场或工厂的计划。笔者注意到,目前主流区域乳企推出的鲜奶产品的营养指标均有明显提升,比如高端鲜奶的蛋白含量普遍在3.8克到4克/100毫升,远高于此前3.2克到3.6克/100毫升的行业水平。

另一方面,区域乳企不再简单追求业务规模的大,转而在细分产品、本地供应链和服务上实现“专精”,打法也更加“网红化”。比如新乳业的高端鲜奶产品,采用了凌晨生产,当天销售,当晚回收和销毁的模式,从而突出新鲜的概念;而光明乳业则希望通过数字化,增加更多个性化、定制化的服务来建立产品的差异化;卫岗乳业则建立前置仓缩短鲜奶配送时间等。

如今,随着90后和00后逐渐成为市场的核心消费群体,其对产品的需求和消费的理念都不同以往,其消费更加个性化、情绪化、悦己化,而且移动互联网和内容电商的高度发达,也在逐渐推动乳制品消费的去中心化,也留给区域乳企更多通过小而美的产品差异化竞争的机会。

在笔者看来,全国化乳企和区域乳企的博弈才刚刚开始,中国有句俗语,叫“一力降十会,一巧破千斤”,也正应了当下低温鲜奶市场竞争的现状,但究竟是实力强劲的全国化乳企一力降十会,还是运营灵活的区域乳企一巧破千斤,我们拭目以待。

(栾立)

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