东直门项目楼体上还留有上家的痕迹，其“烂尾”多年与此前产权不明晰的因素有关。

沉寂多年的“商业死地”终于迎来翻盘曙光，东直门交通枢纽的商业项目迎来新的“接盘侠”。3月19日，北京商报记者独家获悉，益田集团正在参与东直门枢纽的商业项目筹备，这将是益田集团在北京落子的首个购物中心项目。目前，东直门商圈的东方银座MALL、来福士广场都已度过了培育期，商圈氛围基本形成。不过，面对长久荒废、流动人口较多的特性，这个体量近60万平方米的巨量商业项目还有很多难题需要解决。

筹备新生 规划高端布局

时隔两年多，东直门枢纽项目正式开启。北京商报记者独家获悉，益田集团自2017年以收购部分股权的形式与中国信达资产管理股份有限公司(以下简称“信达资产”)共同构建“北京东直门交通枢纽项目”(以下简称“东直门项目”)后，在2019年底已取得复工证，目前该项目正处于紧锣密鼓的改造中。

据业内知情人士透露，该项目未来运营方面或将由益田商业负责整体规划和招商。益田商业进京，有意拉动东直门商圈高端商业氛围。

据了解，益田集团旗下的商业项目——深圳益田假日广场已有多个国际品牌旗舰店入驻，如BURBERRY、ESCADA、ARMANI COLLEZIONI、HUGO BOSS等。这些品牌资源，也给北京项目的品牌引进带来遐想。

对于上述内容，北京商报记者联系了益田集团相关负责人，对方表示，目前确实已有商业团队进驻北京东直门项目，但更多的相关细节信息需待后续公布。

据悉，东直门项目总建筑面积近60万平方米，其中商业部分大约10万余平方米，商业项目将无缝接驳地铁、机场快轨;未来还将链接住宅、写字楼、酒店、商业四大业态。

多次转手 项目难激活

东直门项目现今稍有眉目，但实际上历经了三年时间，益田集团才决定接手。

早在2017年，益田集团开始布局进入北京市场，以收购部分股权的形式与信达资产共同操作东直门项目。在益田集团收购股权前，信达资产大约占有90%项目股权。根据公开资料显示，信达资产的90%权益是在2015年8月从国浩房地产(中国)有限公司(以下简称“国浩中国”)处购得，当时信达资产付出的价格高达105亿元。

益田集团东直门项目的前身为国盛时尚购物中心，在北京商报记者走访过程中，该项目楼体上还留有上家的痕迹。当时这个约16万平方米的项目包括酒店、公寓、写字楼等业态，但除了在2011年5月实现少数品牌短暂亮相外，这家商场始终处于关闭状态。

这个项目之所以“烂尾”多年，与此前产权不明晰的因素分不开。国盛中心的产权纠纷起始点要追溯到2007年。

当时，国浩中国和北京北大青鸟公司签订协议，以全资收购海南京灝有限公司的方式，整体受让国盛中心项目90%股权。2008年2月，由于种种原因，国浩中国为股东的海南京灝外商投资企业登记被撤销，海南京灝的所有权变更回北大青鸟所有，这也让国盛中心项目一直处于停滞状态。经过六年博弈后，国浩中国才夺回了国盛中心项目股权。

加强商圈项目竞合

虽然股权纷争已经不复存在，但新入市项目需经历更长的市场培育期。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，益田集团在对项目的定位上是准确的，但如何让消费者感受到 “科技、艺术、生态、文化”四大特色，还需对载体进行观望。

益田集团此前深耕深圳市场，此次东直门项目首次进京，需要对本地消费者进行调查。赖阳指出，相比深圳，北京消费者更注重在商场内追求文化、艺术等消费体验的感受，所以在业态配比上还需注重体验类的消费，多一些文化、艺术类的展览和活动，减少一些零售比重。同时，在相应引进的品牌组合上还要注意环境的营造。

此外，东直门项目位于交通枢纽，应多增加一些社交功能的消费。赖阳表示，东直门交通枢纽是机场快轨和往返郊区长途车的终点站位置，所以该区域周围的人口密度并不大，反而流动性人口较多，这对于该商业项目是值得关注的问题。针对此问题，商场方面应多关注一下社交性消费，多数消费者会选择枢纽地区与人会面，所以该区域的餐饮需求会相对旺盛，特别是轻食、咖啡，或一些拥有交流功能的场所等等。

东直门三大项目分别位于十字路口的不同区位，环岛和立交桥也将各大项目分隔开来，三大商业项目之间互动的难度比较大。因此，建议与商圈内项目联动，实现资源互补。

赖阳表示，当益田东直门项目进驻该商圈时，应考虑如何利用地铁的地下联通机会，与其余两大项目之间能够更好地互动互补，相互的融合效果会更好地带动项目和商圈发展。否则的话，分别独立吸引人群的规模体量都比较小，经营也有一定的难度，所以项目与项目之间要形成错位又互补的关系。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜/文并摄