电商巨头亚马逊再次将触角伸向实体产业。1月20日，它宣布将开设首家时装店，并在店中加入科技元素，包括算法推荐和“魔法衣橱”，但尚未公布具体开店时间。

据悉，这家新店名为“亚马逊风”（Amazon Style），将开设在大洛杉矶地区的The Americana at Brand商场内，与Nordstrom百货、Urban Outfitters、J.Crew、H&M等店铺为邻。按照亚马逊风总经理西莫伊娜·瓦森（Simoina Vasen）的说法，如果不能大大改善客户的购物体验，亚马逊就“没有参与实体零售业的必要”。

“魔法衣橱”

从廉价商品到奢侈品名牌，亚马逊风都想要一网打尽。在这个2787平方米的店铺内，尽管展示商品只有一种颜色和尺码，但消费者可以通过亚马逊App扫描二维码，在线挑选自己想要的款式，随后通过手机解锁试衣间。

此时，他们仍旧可以继续购物，通过试衣间的触摸屏，根据算法向消费者推荐更多商品。只需在试衣间内等待几分钟，工作人员就会将客户挑好的商品从双向衣橱的另一面放入。消费者也可以填写一份偏好问卷，由员工将其选中的商品和算法推荐的商品一起放入试衣间，并获得新的实时推荐。

消费者在店内扫描过的商品都会被记录在亚马逊App上，以方便日后浏览或购买，抑或在店里发现的新品牌中找到更多在线商品。除此之外，消费者还可以在亚马逊的数百万件服装中进行选购，并要求送货到亚马逊风，在试衣间试穿。

这样，亚马逊风所提供的选择比传统店铺起码要多出两倍以上，却无需客人在货架上甄选出正确的款式，它以展示商品为特色，为店内购物带来更少的混乱，并且线上线下同价。

在挑选商品方面，亚马逊再次借鉴了亚马逊书店的经验，由专人策划精选来自成百上千个品牌的时装与配饰，其中不乏新晋设计师的作品。与此同时，店内出售的商品会不断刷新，这样客人每次光临的时候都能看到新的商品。

线下实体零售实践

亚马逊此前已经开设多种线下实体店，其中包括书店、四星商店（仅销售亚马逊评星四星及以上商品）、生鲜商店、快闪店、便利店等，并且借助大数据来进行营销。

以亚马逊书店为例，书店内会设置“喜欢这本书的人也喜欢”“心愿单”和“Kindle上3天内读完”等分区，并根据书店周边地区用户的线上购买偏好等情况调整店内库存。除了书籍定价与网上相同外，亚马逊Prime会员在实体店内也可以享有与网上相同的优惠，且店内支持当场注册并使用Prime会员——此举也有助于亚马逊推销会员服务。当然，在实体书店的生存空间备受网店挤压之际，亚马逊借助自身网络销售的优势增设实体店铺，难免会因垄断而饱受诟病。

亚马逊的第一家实体书店于2015年11月开设，选址位于西雅图的大学村购物中心（University Village），毗邻华盛顿大学，它是亚马逊第一家永久实体店铺。在此之前，它只在数个大学校园内开设过快闪店和提货点。

亚马逊书店一改传统书店展示书脊的做法，将书的封面外露，更直观地展现书本信息，并在下方附上亚马逊上的评论，以便消费者进行选购。目前，亚马逊在美国开设了24家实体书店，其中两家在店内设有咖啡馆。除了纸质书之外，店内还销售Kindle阅读器、Kindle Fire平板电脑、Amazon Echo智能音箱，以及Amazon Fire TV电视盒子等电子产品。

这不是亚马逊首次利用互联网巨头的科技优势“入侵”实体经济。2018年，它开设了全天候无人便利店Amazon Go。消费者只需在入口处扫描Amazon Go App登录，之后便可以自行在店内挑选商品，最后系统会自动通过亚马逊账号完成扣款。这些都由店内的相机、感应监测器，以及背后机器算法通过云端计算、机器学习和电脑视觉等技术实现。

参与线下蛋糕之争

自2002年开始销售服装以来，亚马逊一直在加强时尚板块，它曾赞助过时装周，也制作过自己的时尚主题真人秀。

而根据美国消费者新闻与商业频道（CNBC）去年的报道，亚马逊已经超越沃尔玛和塔吉特百货（Target Corporation）等拥有数量庞大的自有品牌时装的公司，成为美国成交量最多的服装零售商，并与Macy’s和Nordstrom百货公司，以及新兴的DTC公司竞争。

2019年6月，亚马逊通过The Drop服务推出与红人的联名系列，每两到三周与不同的网红推出限量版。这些系列只上架30小时，或者售完即止。在这些合作中，产品通常以流行趋势为导向，或与不同的节假日相关联。此外，亚马逊拥有上百个自有品牌，并于2019年2月推出直播业务。

尽管如此，根据美国有线电视新闻网（CNN）的数据，在美国，服装类的交易有85%都是在线下完成的。消费者往往希望在下单前亲自了解衣服的外观、手感与上身效果。况且，在网上浏览也可能不如亲自到场那般更容易淘到新的服装品牌和款式。

身为线上销售龙头，又拥有多年实体店铺运营经验，加上之前收购的有机食品连锁店全食超市（Whole Foods），亚马逊目前在北美拥有数百家实体店铺。正因此，擅长将线上线下结合并创造出独特经营模式的亚马逊，在积累了足够的经验之后，不会错过在线下时装市场分一杯羹的机会。