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美国市场为什么难闯?中国自主品牌汽车如何勇闯美国市场
来源:中国网 2018-01-10 16:24:26

世界知名汽车网站TopSpeed日前发文,对2018年汽车产业给出了7大预测。有意思的是,前6项均为与汽车技术相关的预测,包括跨界汽车、高性能汽车、电动汽车、自动驾驶技术、互联网汽车、汽车购买使用模式等,而最后一项却是对中国汽车制造商进入美国市场的预测。在该文看来,美国人消费的商品有许多是中国生产的,但中国汽车可是个例外。即使如此,中国企业没有放弃努力,他们一直试图打开美国市场的大门。现在,有中国企业收购了国外汽车品牌,其产品已经卖到美国;美国企业与中国企业合资在中国生产的汽车也返销到美国市场。相信中国自主品牌汽车完全也有可能闯进美国市场。

作为全球第二大汽车市场,美国市场向来被认为是汽车产业的风向标,能否在这个市场站稳脚跟,也被当作评判车企实力的一个重要标准。该网站相信中国车企“有可能”闯进美国市场的乐观期待,是对中国车企实力提高的一种认可,但中国车企“一直试图”打开美国市场而未能奏效的尴尬情况,却是中国车企不得不面对和反思的现实。

最早把脚伸进美国国土进行卖车尝试的中国车企,是奇瑞。2005年和2007年,奇瑞曾分别与美国梦幻汽车和克莱斯勒达成合作协议,但都未有实质进展,很快便终止合作,不欢而散。2006年,吉利也曾拿出车型参加北美车展,并制定了进军美国的详细规划,但计划中途搁浅。对此,业内人士分析指出,表面上看,奇瑞与吉利尝试冲击美国市场失败,原因在于碰撞和排放标准不达标,以及选错了合作伙伴,但其背后的根本原因,还是当时我国自主车企的技术实力尚无法满足发达市场的要求。而靠低端路线闯市场的套路,不仅难觅有实力的合作伙伴,合作也难以为继。归根结底,当时自主车企进军美国市场的实力不足。

事实上,这两家失利之后,便很少再有其他自主车企打美国市场的主意了。即使到2011年,长安汽车在美国底特律成立研发中心(这也是中国车企在美国设立的第一个研发中心),但也只是依托美国汽车城主攻C级车底盘技术,谈不到卖车;而2013年比亚迪在美国建立首座独资工厂,用以投产纯电动大巴和动力电池,并实现了销售,但这太小众,与人们的期待相去甚远;广汽传祺几次参加北美车展,几度给出进军美国市场的时间表,但几次推迟,最近一次说是将于2019年进入美国市场,可给人的感觉依然底气不足。

问题来了,美国市场为什么难闯?彭博社的专栏作家明特(Minter)认为,如果按照历史经验来看,中国车企进入美国市场,首先将面临的是品牌建构问题,这也是中国企业拓展海外市场最为困难的挑战。在各类全球性的品牌榜单中,中国制造企业品牌寥寥无几,汽车品牌更是难得一见。如果一个品牌对一个成熟市场的消费者而言是陌生的,那么它想要打开这个市场,其难度无异于“把梳子卖给谢顶的人”。雪上加霜的是,“中国制造”总体长期的低端形象以及曾出现过一些质量问题,给中国的品牌带来的负面影响难以短期内消除。一些中国车企缺乏知识产权保护理念,随意模仿抄袭国外品牌的毛病难改,也抹黑了中国汽车品牌的整体形象。当然,经过多年努力,中国品牌汽车的可靠性和稳定性已经大幅提升,与国际知名品牌的差距不断缩小,这在美国权威市场调查机构J.D.Power近几年的年度报告中可以反映出来。但这还远远不够,还不足以让全球消费者特别是美国消费者从兜里掏出钱来。

美国《消费者报告》官网则指出,中国汽车要进入美国市场,除了要跨过美国的排放和安全标准关,还要建立一个完整的经销商网络,向消费者提供销售和售后一条龙服务,而后者对于中国车企而言尤为重要。在美国,中国车企一贯奉行的低价策略或许并不好使。要知道,大多数美国人采用分期付款的方式购车,月付的高低才是最重要的因素,而车的品牌和质量又是美国银行决定贷款利息高低的关键因素,所以尽管中国车的单车售价低,但因为是新品牌且质量名声不好等导致贷款利息高,最终的月付并不低。而且,美国消费者极重视售后服务,如果没有成熟的分销网络和巨大成本投入保证售后,想卖车基本上是白搭。

显然,进军美国市场需要魄力也需要足够冷静。自主品牌汽车若想在这个市场有所作为,得有真本事,要技术有技术、要质量有质量、要服务有服务,除此之外,根本不存在任何捷径和侥幸。